Medio siglo de Joya de Nicaragua

Joya de Nicaragua está llena de historia, y las personas detrás de la marca tienen sus ojos puestos en el futuro.

“Los guardias son supersticiosos por la noche”, dice Juan Martínez. El presidente de Joya de Nicaragua está parado en un cavernoso pasillo trasero en el primer piso de la fábrica de cigarros de su compañía en Estelí, Nicaragua. Explica que los guardias que patrullan los terrenos por la noche afirman ver espíritus inquietos, los fantasmas de los trabajadores de las fábricas asesinados durante la revolución nicaragüense.

Martínez, un delgado de 35 años de edad, apunta hacia el pasillo. “Durante la revolución, el muro que estaba allí, la pared del baño, fue utilizado por un pelotón de fusilamiento. La Guardia Nacional entró y llevó a cabo ejecuciones, matando a los sospechosos de ser guerrilleros “.

Juan Martínez, Presidente Ejecutivo y Dr. Alejandro Martínez, Propietario de Joya de Nicaragua en la fábrica en Estelí, Nicaragua.

Eso fue a fines de la década de 1970, cuando el dictador nicaragüense Anastasio Somoza intentó – y fracasó – aplastar la revolución sandinista. Ordenó a sus hombres bombardear Estelí, y la fábrica Joya de Nicaragua fue atacada en la huelga. Los soldados llegaron poco después, marchando entre los escombros y la ruina en busca de guerrilleros. Entraron a la fábrica con sus armas cargadas. Sospechosos disidentes fueron arrancados de sus puestos de trabajo, forzados contra una pared. Una andanada de disparos, y luego fue solo el silencio.

El bombardeo y el derramamiento de sangre no pusieron fin a la marca de cigarros más antigua de Nicaragua. La fábrica soportó la guerra y un embargo de cinco años que prohibió los bienes nicaragüenses de América. Este año, Joya de Nicaragua celebra su 50 aniversario.

Martínez se dirige a una sala de conferencias iluminada donde su padre, el Dr. Alejandro Martínez Cuenca, se sienta fumando un cigarro. Cuenca, de 71 años, adquirió la fábrica a principios de los años 90 y desde entonces se ha mantenido al frente de la empresa.

“Joya de Nicaragua tiene ahora 50 años”, dice Cuenca. “Es la marca de cigarros premium comercial más antigua de Nicaragua. Todo comienza desde aquí. Es un momento en la historia. Joya fue el comienzo del desarrollo de la fabricación de cigarros premium en Nicaragua. Nos sentimos muy orgullosos de eso “.

La marca de cigarros Joya de Nicaragua fue creada en 1968 por Juan Francisco Bermejo y Simón Camacho, los fundadores de Nicaragua Cigar Co., que operaba desde una pequeña fábrica en el centro de Estelí. A principios de la década de 1970, la marca prosperó y se convirtió en un éxito comercial en los Estados Unidos.

“Los primeros años fueron un período dorado para Joya de Nicaragua“, dice Cuenca. Él inhala su cigarro y lanza al aire una nube de humo. “En 1971, Joya de Nicaragua fue nombrada cigarro oficial de la Casa Blanca, así de popular fue”.

Pero el éxito internacional de la marca también atrajo la atención de Somoza, quien tenía un fuerte control de Nicaragua Cigar Co., lejos de los dueños originales. Bajo el reloj de Somoza, la marca siguió creciendo en popularidad. Entre 1976 y 1978, la fábrica producía 9,2 millones de cigarros Joya de Nicaragua al año. La demanda creció tan rápidamente que Somoza trasladó la producción a una fábrica más grande, el enorme edificio de ladrillo al que llama hogar hoy en día.

Fábrica de Joya De Nicaragua en Esteli, Nicaragua.

Pero en 1978, el malestar civil nicaragüense y las crecientes tensiones entre Somoza y una facción política opuesta llamada Frente Sandinista de Liberación Nacional llegaron a un punto de ebullición. Hubo disturbios en las calles. Somoza bombardeó sus propias ciudades. Tanques M4 Sherman rodaban entre los restos de edificios rotos y helicópteros sobrevolaban los cielos llenos de humo. Manifestantes violentos incendiaron empresas propiedad de Somoza, incluida la fábrica Joya de Nicaragua.

“La ciudad fue bombardeada. Los edificios fueron destruidos “, dice Cuenca, con sus penetrantes ojos azules concentrados en su interlocutor. “Algunos de la Guardia Nacional que defendían al gobierno se colocaron en este lugar, por lo que se convirtió en blanco de ataques desde todos los frentes”. Golpea el extremo de su cigarro en un cenicero cercano. “Este lugar fue quemado en pedazos. Se incendió en 1978 “.

Menos de un año después, Somoza perdió el control del país y huyó de Nicaragua, abandonando a su gente y su ejército. Más tarde fue asesinado en Paraguay por un escuadrón de comandos sandinistas. El recién formado gobierno sandinista tomó el control de Nicaragua y los trabajadores de Nicaragua Cigar Co. reconstruyeron su fábrica dañada, pero sin testaferro para dirigir el negocio, la compañía tuvo problemas. “En la década de 1980, la empresa fue nacionalizada y los trabajadores tomaron el control. Pero no podían dirigir la compañía. No podían vender cigarros “, dice Cuenca. “Ellos sabían sobre los tabacos, podían hacer un cigarro, pero no podían venderlo”.

Para empeorar las cosas, se hizo imposible para Nicaragua Cigar Co. comercializar sus cigarros en los Estados Unidos debido a una prohibición nacional de todas las importaciones nicaragüenses. En un esfuerzo por socavar al recién formado gobierno sandinista, Estados Unidos impuso un embargo contra Nicaragua en 1985, prohibiendo todo el comercio entre los dos países hasta su levantamiento en 1990. Durante esos años, Nicaragua Cigar Co. vendió sus cigarros Joya en otra parte, plantando un fuerte punto de apoyo en el mercado europeo que persiste hasta el día de hoy.

Las hojas de tabaco son acomodadas para su fermentación en “pilones”

“Debido al embargo, no podíamos vender Joya en los Estados Unidos, así que estábamos vendiendo en Europa y Asia. Tuvimos que diversificar “, explica Martínez. “Esa es una de las razones por las cuales, hoy, somos una de las marcas de cigarros más internacionales de Nicaragua. Para la mayoría de la industria del cigarro, 80 hasta 90 por ciento de la producción va a los Estados Unidos. Para nosotros, es un poco menos del 50 por ciento. En este momento estamos en 53 países … España, Suiza, Polonia, Alemania y Rusia han sido históricamente fuertes para nosotros “.

A pesar de las rápidas ventas a Europa, Joya de Nicaragua tuvo dificultades financieras durante los años 80 y principios de los 90. Se perdió la venta de puros a los Estados Unidos, el mercado de cigarros más grande del mundo. Representantes de la fábrica se acercaron para ayudar a Alejandro Martínez Cuenca, quien era gobernador del Banco Central de Nicaragua en ese momento. Cuenca vio un futuro para la empresa en dificultades.

“Soy un nicaragüense. Nací en Nicaragua. Mi área de concentración siempre ha sido la economía, pero me familiaricé con la industria del tabaco desde una edad muy temprana “, dice Cuenca. “En términos de producción de tabaco y conocimiento del tabaco, llegó después de que decidí invertir en esta compañía en 1993. Cuando noté que era una empresa que tenía promesa. Potencial. Básicamente, debido a la gente que trabajaba aquí “.

Cuenca alquiló Tabacos Puros de Nicaragua, y luego se hizo cargo de Nicaragua Cigar Co. en 1994. En ese momento, el embargo nicaragüense había terminado, y Cuenca sabía que era esencial que la empresa volviera a ingresar al mercado de los EE. UU. Pero hubo un gran problema. El dictador Somoza había dejado una daga en la espalda de Joya de Nicaragua.

Antes de huir del país, Somoza vendió la marca registrada de Joya de Nicaragua a una empresa estadounidense llamada Oppenheimer & Co. Oppenheimer encontró un socio comercial diferente para hacer cigarros Joya de Nicaragua para ellos, uno con sede en Honduras. Suena extraño, pero durante la década de 1980, Joya de Nicaragua, se estaba torciendo en un país diferente con una mezcla completamente distinta de tabacos.

Un tabaquero funciona con tabacos de relleno y aglutinante en la galería de torcedores.

“En ese momento, esta empresa no tenía conocimiento de que en los Estados Unidos se vendían cigarros con el nombre Joya de Nicaragua fabricados en Honduras”, dice Cuenca. “Así que mi tarea fue, una vez que decidí comprar la empresa en 1994, después de haber estado funcionando durante un año bajo un contrato de alquiler de la instalación, reunirme con aquellos que poseían la marca e intentar negociar un acuerdo. “En 1994, se reunió con ejecutivos de Hollco-Rohr, una compañía que adquirió los derechos de distribución de Joya de Oppenheimer en los Estados Unidos. Cuenca hizo un trato, y la fábrica de Joya nuevamente pudo producir cigarros Joya de Nicaragua para los Estados Unidos. Pero Cuenca no había terminado. Quería recomprar la marca registrada de los EE. UU. Y llevarla a casa, a dónde pertenecía. Pero tendría que negociar con otra compañía más.

Tabacalera Cigars International había adquirido Hollco-Rohr, y con él, la marca estadounidense Joya de Nicaragua. (A través de una serie de fusiones y adquisiciones, Tabacalera algún día se fusionaría con la francesa SEITA y se convertiría en Altadis SA, que convierte a Montecristo y Romeo y Julieta no cubanos en su filial estadounidense). Cuenca adquirió la marca en 1998 y, finalmente, la marca Joya de Nicaragua estaba de vuelta con su compañía.

Los negocios comenzaron a mejorar. Impulsado por fuertes ventas a fines de los años 90, Cuenca se propuso introducir una nueva mezcla de cigarros, un puro nicaragüense que honraría el legado de la original Joya de Nicaragua mientras establece el estándar para un cigarro potente y con cuerpo. En 2001, la compañía lanzó Joya de Nicaragua Antaño 1970. “Fue una gran oportunidad para nosotros. La mezcla era algo que nunca antes habíamos tenido: un cigarro con cuerpo “, dice Cuenca. “Queríamos algo fuerte, puro, un puro nicaragüense completo, para que todos tuvieran claro lo que era un cigarro con cuerpo. Para crear un punto de referencia para lo que debería ser un cigarro con cuerpo. Ese era nuestro objetivo. Y ese fue Antaño “.

El nombre del cigarro era un homenaje a los años dorados de la compañía. Esos brillantes años de la década de 1970, antes de que comenzaran las dificultades.

El cigarro fue un triunfo para la compañía. La creciente demanda de cigarros nicaragüenses, y en particular cigarros con cuerpo más lleno, impulsó a Antaño a la crítica. En el Cigar Aficionado de diciembre de 2011, el Antaño Machito, un cigarro pequeño lleno de tabaco musculado, obtuvo 92 puntos.

En los años venideros, la obsesión estadounidense por los puros potentes de Nicaragua solo continuaría creciendo, permitiendo que muchas nuevas empresas de cigarros echen raíces y se expandan en Nicaragua.

A lo largo de la década de 2000, la proliferación de nuevas empresas tabacaleras que ingresaban a Nicaragua, así como una mayor demanda de cigarros de cuerpo más lleno, llevaron a los fabricantes a hacer puros cada vez más fuertes y especiados. Cuenca admite que, según los estándares actuales, Antaño 1970 ya no sería considerado el cigarro más fuerte en el mercado, pero siente que fue instrumental en comenzar una tendencia que persiste hasta el día de hoy, y fortaleció a la industria tabacalera de Nicaragua en general.

“Después de Antaño, hubo una carrera hacia arriba en términos de fuerza. Ya no es el cigarro más fuerte del mercado porque la bara de comparación ha subido “.

En 2009, Tabacos Puros de Nicaragua pasó a llamarse Joya de Nicaragua, para alinear mejor a la empresa con sus marcas más importantes. Poco después, Juan Martínez, el hijo de Cuenca, comenzó a tomar un papel más activo en la empresa, y en 2013 fue nombrado el hombre de confianza de Cuenca, asumiendo el cargo de presidente en Joya de Nicaragua. Con la tarea de conducir a la empresa hacia una nueva era, Martínez encabezó el lanzamiento de las marcas de cigarros modernizadas Joya. Primero se presentó Joya Red en 2014, seguido de Joya Black en 2016.

“La familia de cigarros Joya está destinada a atraer a una nueva generación de fumadores de cigarros”, dice Martínez. “Queríamos superar dos percepciones en el mercado de EE. UU., Una, que Joya de Nicaragua solo fabrica un tipo de cigarro, un puro de cuerpo entero. Y dos, que Joya se considera una marca de la vieja escuela. Queríamos que fuera emocionante nuevamente para el fumador contemporáneo “.

El año pasado, Joya Black Nocturno ocupó el puesto número 22 en la lista de los cigarros del año de Cigar Aficionado. Y este año, en la feria comercial International Premium Cigar and Pipe Retailers, la compañía planea presentar Joya de Nicaragua Cinco Decadas, un cigarro destinado a conmemorar el 50 aniversario de Joya.

La sala de elaboración o “torcido” principal de Joya de Nicaragua, una marca que se fabrica hace 50 años.

“Queríamos celebrar estos 50 años con una nota de optimismo para la industria. Una constatación de que lo que hemos logrado tanto como empresa como industria es una historia que contar “, dice Cuenca.

Martínez deja el lado de su padre y toma una escalera hasta el segundo piso de la fábrica de cigarros. La galería de elaboración o “torcido”. Un sordo murmullo de manos haciendo cigarros, 68 pares de torcedores trabajando hojas de tabaco. La luz del sol se desplaza por las ventanas en la parte delantera de la fábrica, cayendo sobre los hombros de los trabajadores sentados allí. Es una escena muy alejada del turbulento pasado de la compañía, pero todavía hay rastros de ella aquí y allá. Agujeros de bala en la pared frontal de la fábrica. Cicatrices en el piso donde una bomba estalló en el concreto.

“Dejamos atrás parte de la evidencia”, dice Martínez. “Recordar. Es parte de nuestra historia “.

El pasado nunca está realmente muerto en Joya de Nicaragua. Está integrado en la identidad de las marcas de cigarros, está grabado en las paredes de la fábrica. Y a altas horas de la noche, después de que los trabajadores de la fábrica se hayan marchado a casa, la historia parece cobrar vida nuevamente, aunque solo sea por un momento, cuando los guardias ocupan sus puestos, sus supersticiones se vuelven locas. Recientemente, informaron haber escuchado ruidos inexplicables. En los pasillos oscuros y silenciosos han escuchado el eco de las chavetas chocando entre sí, el rápido golpe del metal contra el metal, solo para darse la vuelta y no ver nada allí: una mesa vacía para fumar cigarros. Una silla de madera. La pálida luz de la luna se inclinaba a través de las ventanas en el frío suelo de cemento.

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